Как внимание к клиенту конвертировать в дополнительную прибыль?

Елена Султанова, Инна Варфоломеева.

Об авторах

• "Нам клиенты не нужны - нам работать надо!" / Девиз неклиенториентированных работников
• Не нанимайте продавцов с нецензурным выражением лица!

Клиенториентированность, в чем суть?

Сегодня модно быть клиенториентированным: 8 из 10 руководителей смело называют свой бизнес ориентированным на клиента. Но что вкладывается ими в понятие клиенториентированности? Давайте попробуем разобраться.

Начнем с определения. Как ни парадоксально, но, отсутствует единое определение понятия клиенториентированности. Судя из названия, клиенториентированность, это ориентация на клиента с целью лучше понять его потребности и удовлетворить их. Так как речь идет о бизнесе, а не о благотворительности, то целью клиенториентированности должна быть прибыль. Тогда получается, что клиенториентированность - это способность организации извлекать дополнительную прибыль за счет глубокого понимания и эффективного удовлетворения потребностей клиентов. Мы недаром сделали акцент на том, что это должна быть дополнительная прибыль (материальная или нематериальная). В ином случае, любое смещение внимания в сторону клиента может выдаваться за клиенториентированность. Часто так и происходит, и поэтому многие считают себя ориентированными на клиента. Это заблуждение большинства руководителей. Даже качественный сервис не является признаком клиенториентированности бизнеса: можно добиться его высокого качества (с точки зрения организации), доведенного до автоматизма, но не замечать при этом конкретного клиента - главное точность, скорость, производительность, повторяемость, т.е. практически, характеристики конвейера. В этом случае приоритетом будут являться стандарты обслуживания, а не впечатления клиента и его лояльность. Таким образом, пока бизнес не интересуется тем, вернется ли клиент завтра, решились ли его проблемы, удовлетворен ли он предлагаемыми продуктами и сервисом, как маркетинговые инициативы воздействуют на уровень его доверия к фирме - БИЗНЕС ОСТАЕТСЯ ТОВАРО - ОРИЕНТИРОВАННЫМ. Сегодня, в связи с ростом требований потребителей к индивидуальному обслуживанию, это превращается в конкурентную слабость. Главный критерий, по которому можно отличить является ли бизнес клиенториетированным - это то, получает или не получает организация в результате всех этих мероприятий дополнительную прибыль или конкурентное преимущество. За счёт чего же организация может получить дополнительную прибыль в результате повышения ориентации на клиента? Есть 3 варианта:

• клиент увеличивает частоту и объем закупок, т.е. физически приносит больше денег (лояльные клиенты тратят больше, к тому же на удержание лояльного клиента требуется в пять раз меньше затрат, чем на привлечение нового);
• клиент делится с вашей организацией информацией, которая помогает улучшить продукт и качество сервиса, оптимизировать бизнес-процессы;
• клиент рекомендует вашу организацию другим клиентам.

Для различных отраслей бизнеса, эффективность перечисленных вариантов получения прибыли будет разная. Необходимо определить свой оптимальный способ и ответить на следующие вопросы:

1. Что влияет на величину и частоту покупок ваших клиентов?
2. Почему часть аналогичной продукции покупают у ваших конкурентов?
3. Почему ваш бизнес рекомендуют/не рекомендуют другим клиентам? Что послужило для этого поводом?
4. Как скидки и уровень обслуживания клиентов соответствует приносимой ими прибыли (т.е. правильно ли сегментированы клиенты на основе оценки их прибыльности)? 5. Какие мероприятия позволят улучшить предлагаемые продукты и клиентский сервис? Получив ответы на поставленные вопросы, вы сможете внести изменения в существующие продукты и процессы. Правда, изменять существующий бизнес сложно, т.к. придется менять привычную культуру, структуру, технологии. Но при желании и настойчивости, эту задачу можно решить, но не одномоментными революционными преобразованиями, а последовательным движением в сторону клиента. Ведь цель клиенториентированного бизнеса - создание положительной практики обслуживания, способствующей повышению уровня лояльности клиентов, а, в конечном счёте, получению дополнительной прибыли (высокий уровень обслуживания и отсутствие претензий увеличивает прибыль на 25-85%).

Есть ли связь между клиенториентированностью и удовлетворенностью персонала?

Существует тесная связь между внутренними процессами в организации (качеством внутреннего сервиса), удовлетворением потребностей клиентов (качеством внешнего сервиса) и прибылью фирмы:

качество внутреннего сервиса (для внутренних клиентов, т.е. сотрудников) -> удовлетворённость сотрудников -> сохранение сотрудников -> качество внешнего сервиса -> удовлетворение клиентов -> сохранение клиентов -> прибыль

Эффект такой взаимосвязи особенно явно проявляется во всех видах бизнеса, связанных с обслуживанием клиентов. Например, владелец сети гостиниц Мариотт говорил: " Мы не можем сделать клиентов счастливыми с несчастливыми сотрудниками". Философия Мариотта заключалась в следующем: "Позаботься о своих сотрудниках, и они позаботятся о ваших клиентах, которые в свою очередь позаботятся о вашей прибыли". Вот почему компании должны быть заинтересованы в удовлетворенности своего персонала и в сохранении ценных сотрудников. Во-первых, как мы уже видели, удовлетворенность персонала оказывает влияние на качество предлагаемых клиентам услуг. Во-вторых, удовлетворенный персонал лоялен компании и вносит больший вклад. В-третьих, удовлетворенный сотрудник вряд ли уволится. А замена уволившегося сотрудника стоит компании 3-4 его месячных зарплаты, т.к. 1,5-2 зарплаты уходит на найм нового сотрудника + 2-3 месяца необходимо, чтобы он адаптировался в компании, начал работать в полном объёме и смог бы эффективно заменить уволившегося. К тому же, в организациях с большим процентом текучести создается атмосфера, которая передается и другим: никто не имеет планов надолго оставаться в ней. А если персонал уходит быстро, нет смысла тратить деньги на его обучение. Но если компания не инвестирует в людей, не развивает, это способствует еще большей текучести. Получаем замкнутый круг: Варианты формирования удовлетворенного персонала различны. В любом случае нужно стремиться к формированию культуры приверженности персонала. В свою очередь приверженность персонала поможет создать прочную приверженность потребителей.

"Таинственный покупатель" или как найти слабое звено.

Качество клиентского сервиса - важное конкурентное преимущество, поэтому многие компании не жалеют усилий, чтобы его оценить. Для этого существует много методов, но самым эффективным считается "Таинственный покупатель" (метод пробной покупки). С его помощью можно оценить качество обслуживания, технику продаж, внешний вид и манеры сотрудников, их поведение в конфликтных ситуациях, умение вести диалог по телефону, состояние мест торговли и обслуживания клиентов (наличие товара, его расположение, цену, POS-материалы) и пр. На Западе этот метод управления качеством работы торгово-сервисного персонала и стимулирования сбыта известен уже более 30 лет, но у нас он появился совсем недавно. Высокая конкуренция и понимание того, что от личного мастерства сотрудника, непосредственно общающегося с клиентами, зависит объём продаж, заставляют руководителей искать способы выявления неклиенториентированных и просто опасных сотрудников. Один такой сотрудник за день может навсегда отпугнуть несколько десятков потенциальных покупателей и свести на нет усилия ценой в сотни тысяч рублей, вложенных в товар, рекламу и бренд компании. А владелец бизнеса в это время будет думать: почему же продажи топчутся на месте, несмотря на все усилия? Основная цель акции "Тайный покупатель" - оценить уровень сервиса в компании, а, оценив, внести коррективы в стандарты обслуживания, сформировать мотивационные программы для торгово-сервисного персонала, преодолеть слабые места в обслуживании клиентов при помощи специальных программ обучения, т.к. результаты исследования при помощи "тайных покупателей" ясно и недвусмысленно покажут, кого и чему надо учить.

В последнее время метод "Тайный покупатель" активно стали применять предприятия общественного питания, сети АЗС, курьерские службы, автосалоны, фирмы, имеющие розничные сети и т. д. Любая компания, продающая какой-то товар или услугу, может воспользоваться этим методом. Кроме контроля качества работы собственных сотрудников и стимулирования сбыта, "Тайный покупатель" часто используется как легальная форма наблюдения за конкурентами и партнёрами (конкурентный анализ). Это помогает компании понять, как она выглядит на фоне конкурентов, сравнить уровень обслуживания, цены и т.д. Решения, которые компании принимают после использования исследования методом "Тайный покупатель", могут иметь как комплексный, так и локальный характер. Важно, чтобы результаты не остались без внимания. Если компания, проведя оценку качества сервиса, ничего потом не меняет, то приложенные усилия будут напрасными. Если же эта работа проводится для улучшения сервиса, она окупится сторицей.

Тест "Клиенториентированность компании"

Подсчет результатов:

Просуммируйте набранные баллы:

• до 4-х баллов - все просто замечательно, клиентам Вашей Компании можно позавидовать!
• 5-8 баллов - компания имеет средний уровень клиенториентированности.

Для повышения конкурентоспособности такой компании рекомендуется:

• постоянный мониторинг и анализ используемых процедур работы с клиентами;
• проведение клиентского аудита по технологии "Тайный покупатель";
• тренинги для персонала "Основы клиенториентироанного поведения", "Успешное проведение переговоров и работа с возражениями", "Тренинг продаж" и т.п.
• 9-12 баллов - компания с низким уровнем клиенториентированности. Скорее всего, стоит срочно задуматься о ревизии политик и практики взаимодействия с Клиентами.